微信解救米其林

2019年05月15日 来源:

6月28日,《米其林指南广州 2018》发布,在广州吃货圈中备受争议我的朋友圈,大都对这份榜单不屑。

广州人为何对米其林不屑?

有人说广州吃货从来不跟着榜单或指南觅食。我认为这是自诩为老广的人的自我认知,广州是大众点评的重点市场,也有边度这样的不错的美食自媒体,说大家不看美食信息显然不符合事实。

有人说这个榜单本身有着很大的问题,不靠谱。吃是一个很个性化的需求,每个人对餐厅的评价都与自己的生活习惯、生活环境、吃饭心情、与谁吃等等挂钩,难免对榜单有不同看法。作为1名在广州生活八年的非吃货,我本人对这份榜单也很失望。榜单上的八家一星餐厅,有一半位于五星级酒店里(白天鹅、丽思卡尔顿、四季酒店和文华东风),可见其受环境影响太大,但是广州真正的好餐厅却在市井当中;所有餐厅都是大众知名餐厅,炳胜就有两家,味道还行,要说在粤菜中名列前茅,明显很多吃货不会同意;也有太多口碑甚好的餐厅不在榜单里面。

事实上,此前上海榜单发布,一样有这样的问题,中国人眼里的好餐厅是什么,米其林团队似乎还没搞明白。

固然,有一点要留意,米其林从来不是针对本地人的餐饮指南。1900年做轮胎的米其林,发现汽车旅行愈来愈流行,鼓励人们更多地汽车旅行就能提高其轮胎销量,因此就发布了便于人们汽车旅行的米其林指南,整合了地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等信息。书皮为红色的被称为红宝书,主要是对餐厅旅店的评价,是的米其林指南;书皮为绿色的绿皮书则是行程规划、景点推荐、道路导引等等。

放在今天来看,米其林指南=百度地图+猫途鹰+大众点评,面向的是旅行群体。正是因为此,它在广州发布的美食指南不被当地人认同,就比较容易理解了:外地人来了自然要去炳胜这样的餐厅走一遭,本地人有本地人的追求。广州人去旅行吃到的当地菜,恐怕很多也是当地人不屑的,但去外地用米其林找餐厅,往往不会太失望。

当米其林遇到了互联

在我看来,米其林真正的挑战不在于美食品味的不同,自从它走出欧洲大陆,这样的争议就一直存在,米其林当下的挑战,是商业模式面临着根本变化。

就在发布广州指南的后一天,6月29日,米其林与支付在广州达成战略合作:

双方将发挥各自优势资源,基于米其林指南权威的餐饮评鉴经验以及支付、小程序、社交广告等产品功能,开展品牌等多方面的合作,为用户提供更智慧、优质的餐饮体验。

两个事情串在一起看就很有意思了:米其林将广州作为其在全球第32个、中国内地第2个目的地城市,可能就与支付的合作有关系,因为后者总部正是位于广州。

米其林不只是发布了App,还首次将小程序作为发布榜单的重要渠道,在运用互联上米其林可谓与时俱进,这是它的挑战,反过来也可以说是它全新的机会。

米其林此前权威,不只是因为它有独特严谨的调研方法和清晰科学的五大评选标准,更重要的是,它的模式是向消费者售卖红宝书,没有任何商业元素,堪称独立第三方。比如它不向参选商家收取任何费用,调研员在调查一个餐厅时跟普通食客一样买单,而且一旦感觉到自己被认出,就要立即终止用餐,且10年后不再对应区域任职,改由其他调研员来匿名调研;再比如它不会做广告。

米其林指南算是内容付费产品,既然是靠卖内容赚钱,那末内容本身的品质就是核心的竞争力。今天在上的免费内容取之不尽用之不竭时,要人们花钱去买报纸杂志已越来越难,由于人们不习惯看纸质内容,这也是米其林指南的挑战,至少在中国内地,我从来没有看到过红宝书销售,一次见到是在台北机场。

米其林发布的App采取免费模式,而在App Store只有四颗星,日前又通过小程序发布榜单,表明它不只是摒弃了付费模式,也向互联公司一样来追求内容的传播量,成为一家新媒体公司。

互联化对米其林的好处不言而喻:更多的用户受众群体,更好的用户内容消费体验。正如米其林(中国)投资有限公司总裁方诺德(Bruno de Feraudy)所言:

米其林指南也希望通过与卓着的互联企业合作,为中国消费者带来更出色的美食享受和更优质的出行体验。

业务的互联化也意味着米其林可能会走互联公司正在走的变现模式,比如广告,本次与支付战略合作内容之一就有社交广告。

互联是米其林的双刃剑

米其林,正在成为一家互联公司。它与美团点评、携程去哪儿们本来处于平行世界,如今却成了对手。美团点评和携程去哪儿都有自己的UGC评价体系,其中大众点评更是靠点评起家。虽然他们采取UGC即用户评价体系,而不是米其林的专家评价体系,不过对用户来说,谁的指南靠谱,就会参照谁的。而且大众点评和携程也分别推出了各自的PGC的评价体系:黑珍珠指南和美食林。此外,互联排行榜也开始出现,知名的有企鹅吃喝指南和盖得排行,后者在去年获得1000万Pre-A轮投资,今年中化团体旗下的中化农业也推出了农产品版的排行榜熊猫指南。

米其林互联化的背后,是方兴未艾的榜单经济。摆在米其林眼前的问题是:大众点评、携程们可以推出专业化的榜单,然而米其林要互联化用户却不一定满意,基于App的米其林和基于红宝书的米其林,给人的感觉就像速溶和现磨咖啡一样。

更重要的是,当米其林互联化,它一定会持续推送更多内容,给出更多评级,本次在广州发布的榜单除了八家一星餐厅就有两个特别奖项:传承匠心奖、活力粤菜奖,35家餐厅取得所谓米其林餐盘荣誉,20家餐厅获得所谓必比登推介,几乎可以肯定这些餐厅都会打出米其林旗号,这会让米其林曾经的稀缺性大大减少,内容优质性很难再保障,品牌调性将被稀释。

而且要走互联变现模式,不论是广告还是付费,都十分艰难大众点评的盈利模式已是深入到外卖、餐饮等环节,只靠广告很难。固然,米其林可以走付费模式,如今在中国正方兴未艾,特别优良的内容可以卖出价钱,不知道与支付的合作,未来会不会进行类似尝试。

有意思的是,米其林初发行的2十年里正是走的免费模式。后来米其林兄弟偶然注意到,他们费心制作的《米其林指南》被维修厂员工当作工作台的桌脚补垫来用时,意想到免费可能会被人认为没有价值,此后才改成收费。100年后,米其林又从收费回到免费,这一次,互联能让米其林走得更远吗?

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