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顾家家居传统家居如何应对电商的水土不服资

2018-12-04 04:38:19

顾家家居:传统家居如何应对电商的水土不服资讯中心

以下是根据顾家家居副总裁刘宏先生在首届中国家具电商论坛的演讲录音所做的文字记录,经过品途。

各位线上的亲们,大家上午好!

既然是电商,就用亲来问候。亲才是我们电商的语言。

但是顾家做电商,也没有那么顺利。其实刚刚唐老师讲到的那一些问题,都在我们企业中体现了。并且我们要来做这个演讲的时候,也很难讲。因为到目前为止,传统家居企业在电商方面的尝试,都是碎片化的。这里一会呈现出来的,也是相对碎片化的东西。讲得对与不对,大家觉得有用就有用,没有用就吐槽出来好了。

触电:双十一退货率130%?

一个是我们触电,是在2012年的双十一。大家也知道,顾家在传统渠道里面是比较强的品牌,我们下有超过两千家门店。很多电商围绕线上线下讨论多的,也就是说电商是对传统渠道有优势的企业的冲击。其实我们也面临着这个问题。

反过来讲。当你渠道很多的时候,品牌的知名度它也上去了,品牌的知名度反过来它会反哺你上的销售。所以我们在2012年双十一的时候,一天就突破了6500万的大关。

听到这里,大家觉得很兴奋。你刚刚触,一天就做了6500万!

其实这个6500万是我们刚刚痛苦的开始。双十一过后,马上问题就出现了。

因为我们知道线上消费者他消费的心理趋势跟线下是不一样的。大家每到一个地方,只要习惯用或者是上的,的反应就是有没有WIFI。就是他不能等,他没有耐心。那在上买东西的消费者他也是这样,他没有耐心,希望马上就能拿到货。

所以我们在6500万销售45天以后,到了天猫规定的交货时间。媒体就开始报道顾家的退货率,说是高于130%。退货率怎么会高于130%呢?这个也是反映大家对电商模糊的概念。包括媒体朋友,其实他也不太懂电商退货率的计算。

那时候针对这个情况,我们通过媒体,做了有关电商退货知识的普及:就是说在一周七天以内,销售跟前期的退货放在一起算,是这样来计算退货率。所以有超过130%的退货。

这时我们就在思考,到第二年的双十一,要怎么做才能打通线上线下,让消费者从购买到体验,两者的口碑都要优异。大家知道,在上购物的话,大家除了下单快,吐槽也是很快的。

O2O:线上线下一体化的体验

所以在13年的时候,我们就尝试线上线下一体化。我们首先是控制双十一的销量,不是以简单的销量为指标。大家如果说做电商十亿二十亿才叫成功的话,那我想对于一个传统家具品牌来讲,这个考验太大了。所以我们控制销量,不要超过我能够承受的服务;其次,我们联合线上线下的专卖店,共同完成双十一接单的咨询。

所以,在2013年双十一的当天,我们有超过140个城市,两百多家门店的导购员,参与了电商的接单。我们上接单线下服务方面,让消费者能得到一个很快速的反映。我们通过线下经销商的渠道来进行送货和安装。

其实说到这里,我们再讲线上线下电商。当初我个人也稍微有点研究。我认为快能够承受线上线下销售模式的,应该是花店。大家可以知道,花店的话,它可以在高大上的百货公司,也可以在社区里面,也可以在街头巷尾,但是没有人来做这个整合。要是能够把所有的鲜花店做到一起的话,其实就实现了及时送货。因为鲜花店的鲜花基本上是一样的,但是你上订购,他就近配送的话,它是能够节省成本的。但是如何打通这个利益链,没有人做这个研究。

所以我们当时也秉持这么一个理念,就是顾家有两千多家的门店,但是我们有一部分,首先经销商他愿意来尝试。我们就给他开放。所以我们也建立了线下的体验店。把扫码消费的体验式服务植入到实体的专卖店中间来。

我们认为要把线上线下打通,至少要有几点:一个是线上线下有一个合理的利益分配机制。对于经销商来讲,他会认为你线上卖了,那么销售额到底归谁?所以我们原则上,上卖的,根据地域的分布,是来自那个城市的线下消费者,我们业务就把它归属于线下的经销商。我想首先是解决这个利益分配的问题;

第二个因为我们线下的陈列,不管你在红星、月星里面有多大的面积,始终是有限的。一般商场面积有三百平方到六百平方,但是你没办法全方位地展示你的产品。但是线上是无限大的空间,有这样的可能。所以我们把线上的陈列作为对线下陈列的补充。很多经销商,因为面积的关系,没有办法出样那么多的产品,但是我们打造一个线上商城,上陈列到线下,没有办法陈列的,让消费者可以选择线上看中的产品,然后到线下的实体店去体验。这就打通了线上线下。

当然这个也只是我们的一点尝试。能不能够成功还很难讲。

当然我们今年迈的步子更大一点。我们携手美乐乐、齐家,跟他们也达成战略的合作。但是这个仅仅只是开始。未来怎么样呢?还有待双方的努力。

所以我们讲传统的家具企业,它没有互联的家具电商的话,其实传统家具业是走不快的。

大家看这个悍马就知道。顾家从05年开始,用这个悍马进行营销,我们目前有12台加长悍马。每到一地,基本上也是吸引很多消费者的视线。但是随着互联的发展,我们就发现这个悍马的车轮跑得再快,也跑不过互联。所以传统的家具行业,没有互联家具电商你是走不快的,但是只有互联,没有传统的家具行业,互联家具电商也是走不远的。

随着行业的进步,我们现在也发现了,像数联中国这样的一些品牌,他们也在尝试如何把产品把设计把即时成像把虚拟与现实完美的结合在一起。因为时间关系,今天就跟大家分享到这里,谢谢大家。

(品途 口述/刘宏文/唐人)

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