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同利家电这家店铺不到800平米销售却过亿

2018-11-01 21:49:13

同利家电这家店铺不到800平米销售却过亿资讯中心

在“商业新常态”的今天,看一家30年的老店如何用返朴归真的“商业恒常态”击败行业巨头,用800平米的一家小店打造过亿年销售额,成就区域性家电霸主。

在包头的家电市场中,尽管有国美、苏宁等零售业巨鳄,同利家电仍以超过五成的占有率牢牢地引领着市场的发展:在不进行任何资本运作的情况下,年销售额更超过六亿元,这不得不说是一个奇迹。

截至目前,同利家电共有6家实体店铺,可为神奇的是位于包头市科学路的总店,这家店铺以不到800平方米的面积每年贡献着超过1个亿的销量。

恰逢同利家电30周年庆,商业创新实验室一行人也就来到同利家电一探究竟。

1以诚信打造商业

诚信永远是商业的根本

在同利家电有限公司董事长祁松柏眼中,诚信是一切的根本,更是同利家电在包头市场可以立足的原因所在。

诚信案例1

2014年曾经出过这样一件事,某单位购买了7套空调,其中一套在发货时发错了型号,不过这一切是在次月库房大盘点发现的,这两款机型外观略有差异,但是价格相差近千元。

于是同利家电总经理祁莹亲自带队来到购机单位,诚挚道歉说明来意,表示可以将这套错误的机型收回,用正确的机型重新安装。购机单位表示这个机型也很好,不必更换。祁莹将差价的近千元货款退给了顾客。

“如果顾客要求重新安装,这套空调也就报废了,但即使是这样我们也会承担,因为是我们的失误给顾客造成了损失”,祁莹表示。

事实上,“诚信”二字贯穿于同利家电的方方面面,这其中,摇奖活动就是一个很好的例子。

诚信案例2

在每年的五一、十一等节日,同利家电常常会推出“买家电中大奖”活动,购物满500元会获得一个摇奖号,大奖有时是10克的金条、有时是所购商品全额免单。促销周期结束后,同利会在公证处和消费者的见证下摇奖。

为显公正,同利家电首先引进了中国福利彩票官方使用的乒乓球摇奖设备,并花5万元对ERP系统中相关部分进行了升级,让奖号可以打在发票上,以便通知中奖顾客。摇奖结束后,同利家电不仅在媒体、门店、上商城予以公布,更会主动打通知消费者领奖。

“为了避免少数中奖顾客忘记领奖,我们还会打通知。起初,不少顾客把我们当成骗子大骂一顿”,祁莹表示,“但是我们为了中奖顾客能领奖,甚至会派员工到他家中核实信息,顾客对我们的这种诚信都表示赞许”。

同利家电将领奖期限设为两个月,有一次一个顾客错过了兑奖期限,但是拿着凭证来同利“碰碰运气”,在核实了其信息后,同利依然把大奖发给了他。

图:开奖现场

古人有云:智者,无礼无信无义,不仁之至,随小赢,失信于天下矣;德者,以仁诚信,以信诚义,以义诚礼,以礼利天下,而天下莫有不顺。

按照同利家电董事长祁松柏的观点,诚信本来就是商业之本,是老祖宗留下的东西。如果说在当今社会中,这也算是创新的话,那么真正打败零售业的绝非别人,而正是零售人自己。

2以“幸福感”成就商业商业

绝非巧取豪夺,而是以心换心

在中国,区域性大型零售商一直都在以优势地位而“巧取豪夺”,他们常常延长账期以占用供应商的资金流;对一线销售员不闻不问,只将其是为盈利的工具;而对于消费者,更是将之视为收入的来源。

这种畸形的商业模式肯定无法长期存续,真正的商业更不是对利益方的巧取豪夺。对此,同利家电有着自己独特的经验方法,那就是做供应商的坚实战友,做员工的贴心朋友,以及消费者的好伙伴。

供应商的坚实战友

现如今,供应商通常处于十分尴尬的地位,缺乏消费者认知的他们必须要看大型零售商的“脸子”过日子,不然很难将进行有效的铺货,对他们来说,可怕的也就是遥遥无期的结款。

“在同利,我们有三种结款方式”,董事长祁松柏表示,“其一是先款后货,这个占三成,其二是先结算一定额度,并在账期内完成剩余部分,这也占三成左右。不过重要的一种是在每月10号前,销多少,结多少,我们一定会全款付清”。

甚至,对于一些暂时缺乏资金流,或者是需要完成季度、年度业绩的上游制造企业,同利家电甚至会提前给他们结算,帮助他们来完成业绩。按照祁松柏的说法,同利成了厂家的小银行,有困难找同利成了厂家的共识,所以厂家也更愿意和同利做生意,更愿意把的商品、的型号给同利。

“到今天,同利占了包头市场五十多乃至六十的份额,但我们从不欠任何一个厂家一分钱,尤其是小家电”,祁松柏说,“所以很多供应商会说,到了同利就像到了家一样”。

事实上,这四成的“10号前结算”的通常都是小家电供货商,而“10号”更是结算的晚期限,“一般来说5号左右就可以结算完毕了,我们十分了解供货商的资金情况,不随意占用他们的资金也为同利赢得了供应商的好评”,祁松柏说道。

因此,同利家电以诚信、贴心的方式就让供应商们站到了自己一边,成了自己坚实的战友。

员工的贴心朋友

同利家电自己负担开支的员工有300多人,还有700多名员工都是厂家的促销员,但是福利方面,却是覆盖这1000人的。

针对自有员工

早在2007年,同利家电进行了股份制改造:当时上到管理层,下到营业员,每个人都根据贡献、资历论资排辈,60多人全员持股,这样在实现“同利”的目标后,也就稳定了整个团队:每个人都是股东,那么大家也就能心往一处想,力往一处使了。

2014年,同利家电将总部搬到包头市的中心商圈,很多员工都遇到了停车难的问题,于是企业耗资近千万,在地下停车场买了50个车位供员工使用,可以说,这些对员工的关怀都是落到了实处。

除了自有的这些员工,在祁松柏眼中,这700多名促销员更是企业的“衣食父母”。

针对联营员工

“起初,白云店中的业绩并不好,留不住好的促销员”,祁松柏介绍到,“于是,我们就给促销员补贴,在厂家的提成之外,同利再额外给他们多一份提成;如果卖了高端产品,还会有高端产品提成,让促销员慢慢积累客户,这个店业绩不断提升,年销售额达到了6千万”。

除了额外提成以外,同利家电十分善待这些厂家促销员,除了每年年终的米面油等实惠的福利,还为她们每年做免费体检,对于业绩出色的员工,更有出国旅行的奖励——这些同利家电额外提供的“待遇”,让原有的促销员对企业更加依恋,让对手店的促销员羡慕不已。

每年春节期间,同利家电还会帮助员工中的“困难户”过年,“这些困难户基本都是我们的促销员,她们的家里遇到了一些事情”,总经理祁莹表示,“一方面同利会根据情况给她们提供几万元的慰问款,另一方面,我们也号召公司的所有员工为她们捐款,帮助她们度过难关。”

事实上,坚持了多年的这些做法收到了极好的效果,那就是员工对于企业的热爱以及对于业务的钻研。

商业创新实验室一行人来到同利家电的总店——科学路店,在这家两个厅加起来营业面积不足800平方米的,一旦人多就会显得拥挤的小店中,我们发现很多促销员都在这里工作了10余年,各个都可谓业务骨干。

以电视为例,近年来,电视技术日新月异,既有4K更有8K,既有LED更有OLED,既有离子电视更有量子点电视,各种款式、概念让消费者疲于应付。可是这里的促销员对于这一切却如数家珍,如拉家常般清晰地介绍各类电视的区别,并根据消费者的需求、家庭状况进行推荐。

祁莹表示,“厂商每个阶段都会对促销员进行知识测试,前三名的可以选择门店,她们基本都会选择同利;而且为了能继续在同利工作,她们更会努力学习新的概念、知识。”

图:年销售过亿的800平米“总店”

通过“不巧取豪夺”,同利家电通过对所有员工的无微不至的亲切关怀,给这群在其他企业中不受重视的员工带来了幸福感,而她们也用精益求精的业绩给了同利家电的回报,所以800平方米带来过亿的销售也就十分容易理解了。

消费者的好伙伴

现如今,家电的相关技术日新月异,产品的功能也是越来越多,很多消费者表示新买的电视、空调有些功能根本就不会使用。为此,同利家电专门建立了一个团队来帮助消费者解决这个问题。

教顾客“玩”家电

“我们的服务团队中,有一部分人的工作就是‘玩’家电”,祁松柏说,“我要求,他们必须做到每种家电都会能‘玩得很溜’,这样只要顾客需要,我们派他们去顾客家中服务,直到教会顾客为止,而且顾客不用掏一分钱,这都是我们该提供的”。

此外,同利家电给消费者的保障还有一层,那就是“诚实保障”。

诚实保障

国家规定的“三包”是商品出现性能问题7日内退货、15日内换货,而同利给消费者提供的是“10日不满意可以退货保障、20天价格保障、40天退货无忧保障以及100天换货无忧保障”。

事实上,对于一些超过上述“保障期”的消费者,同利家电也进行了退换货服务。毕竟一个电器花费上千元,使用寿命至少5年,由于各种原因而产生的“心理不谐和”终都会影响到同利家电在消费者心中的地位。因此,这份“诚实保障”使得同利家电在包头市的消费者心中赢得了极好的口碑。

图:同利家电的“诚实保障”

所以,不少消费者在想到买家电时通常会说,“先去同利看看吧”,可当他们来到同利后,在的商品质量、出色的促销员以及超过所有竞争对手的服务保障下,很多人就直接在店里买下了商品——他们连上的商品都没看呢——从本质上形成了一个可怕的实体店内的营销闭环。

3以返朴归真“转型”商业

与其转型,不如发挥好自己的看家本领

在传统实体店式微的年代,所有零售企业都在大谈“转型”,可是同利董事长祁松柏却说,“与其转型,倒不如发挥好自己的看家本领”。

同利家电的经营理念十分古朴,一切的核心都是为顾客提供服务——无论是实体店还是络,只是方法不同而已,但是背后的哲学理念是一致的。为此,同利家电一边深耕“服务为王”的核心竞争力,一边慢慢布局线上。

服务为王

传统实体店出色的就是购后服务,这甚至是抗击电商的利器。“我们同利的售后服务中心养着一支70人的团队”,祁松柏介绍到,“在我眼中,售后无需赚钱,我给的定位是,以销售养售后,以售后护航销售。”

首先,同利家电实施免费的送装一体服务,顾客购买后,与企业约定送货时间,服务人员就会将家电送到消费者家中,并免费安装,一步到位。这一连贯的服务,缩短了顾客的等待时间,提升了顾客的满意度,为同利家电赢得了消费者的心。

“有个朋友说,一个企业的服务团队一年赚了近千万,叫我一起去学习学习”,祁松柏很严肃地说道,“我当时就拒绝了,我明白,这是因为他们‘小病中修、中病大修’,欺骗顾客的行为都是太短期的行为,这是断企业的后路。同利能存在30年,绝不是靠赚这种钱才生存下来的!”

“空调免费服务月”

服务方面,同利家电还创新性地提出了“空调免费服务月”,也就是每年3月15日到4月15日,所有曾在同利购买过空调的顾客都可以预约同利的服务人员,由他们上门为空调提供清洗、除菌和检测,而且还是免费的。

据祁莹介绍,这项活动已经开展了5个年头,每年有近千名顾客会预约此项服务。事实上,每年3、4月份都是空调销售的淡季,这时候帮助消费者未雨绸缪既能得到好评,又能避免在6、7月份的旺季时,消费者的空调出现问题时带来的诸多不便。

上述服务其实都需要成本,但是同利家电都用自己的腰包来为消费者支付,“我们的售后服务团队不是为了赚钱,事实上每年都在赔钱”,祁松柏说,“但我觉得这样挺好,这说明我们为消费者提供了优质的服务,而且获得了消费者的认可,他们也更愿意来同利购物,这是同利三十年积累下来的经验。”

通过深耕售后服务,在业界以之为新赢利点的年代,同利家电却用“售后服务”这个“返朴归真”的理念获得了消费者的口碑。

慢慢走入线上

互联确实是一个重要的渠道,对此,祁松柏表示,“无论京东、苏宁还是天猫他们都已经出现了,现在再砸钱做上商店的效果就难以达到他们的高度,但是依然还是要有自己的上平台。”

从数据上看,2014年,同利家电的上商城销售收入超过5000万元,大约相当于1家实体店半年的收入,“我们的思路就是以实体店为核心,打造‘实体店+互联’的模式,互联只是消费者获得商品信息的一种方式而已”,祁松柏说道。

至于所谓的O2O模式,国内的零售商们都有自己的摸索,至今没有一个定论。对于同利家电来说,它的思路是打造属于自己的“线上线下同价模式”。

每天早上,总部相关部门都会利用半个小时的时间在京东等电商站进行比价,如果发现相同型号的商品在上价格更便宜,就会马上对自己上商城、实体店进行调价,将之调到比竞争对手更低。

尽管价格调低,但是配套的服务从来没有降低,这样同利家电就通过络帮自己赢回了更多的回头客。

在祁松柏眼中,所谓实体零售业的转型是伪命题,因为传统商业被互联打败的原因在于缺乏服务:互联和实体店都缺乏服务,而互联又能提供低价,这才是传统实体店被打败的原因。

“此外,在内蒙,所有家电的新品发布会都在同利家电的实体店举行”,祁松柏说,“所以只要实体店能捡回老祖宗的东西,找回服务、找回体验、找回诚信,那么早晚是可以打败电商的”。

评论 零售威观察

零售是一个古老的行业,无论如何发展,本质从来都没有变化,那就是,零售是关于人的行业、是经营人心的行业。即使是在互联时代的转型,那也是通过更多的手段来服务人。

这里,人并不仅仅是消费者,还包括企业自身的员工和上游供应商们。同利家电尽管拥有近乎垄断的优势地位,但依然通过诚信二字,和厂商成为战略合作伙伴、做所有员工的贴心朋友,并成为消费者的好伙伴,这本身就是对于商业模式的返朴归真。

所以,零售业转型并非抛弃实体店而完全走向互联,而是在返朴归真的前提下,挖掘实体店本身的体验优势、服务优势,乃至终的售后优势,这才是我国零售企业所需要的转型升级之道——比起烧钱做电商,返朴归真要有意义得多,也更是可持续发展、做百年企业的秘方。

(专栏作者王子威,转载请务必注明出处!)

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