假装的艺术没做出产品时如何预先获得用户反

2019年03月14日 来源:

假装的艺术:没做出产品时如何预先获得用户反馈 埋头开发产品,做出来后发现没人想要,既对不起团队又对不起投资人,这种恐惧让很多创业者心理阴影面积过大。如何在还没做出产品时就先知道用户想不想要呢?很简单,假装你已经做出产品。

文章来源:Medium,TECH2IPO/创见 陈铮编译,译文创见首发,转载请注明出处

当我们终于开始创业了,有一个问题会像巨石一样压在心头带来沉重的思想负担。那就是当我们花费了时间与精力打造出了自己的产品时,依然会面对诸多的不确定性。如果我们花了一年时间辛辛苦苦做出一款产品却没人想要可怎么办?

如果我们所做的事情是做错的,那么即使有着的公司架构、人员、资金支持,即使能够按预算且按时完成开发,一切也全都是毫无意义的。

所以到底我们该如何确定自己所做的产品是人们想要的,如果人们从来都没有使用过类似产品我们怎么能知道他们对此的想法?这就是一个经典的先有鸡还是先有蛋的问题。

聪明地干活,而不是埋头苦干

就像我们生活中所面对的许许多多重要问题一样,事情的解决方法通常都很简单——假装我们做到了直至真的实现目标。

别去问你的朋友、家人以及同事如何看待你的创意,他们与你熟识,在意你的感受,并且想要你获得成功(希望如此!),因此你收集到的反馈可能都是自己想听的那些赞美。真实的反馈都来自那些与你不熟的陌生人,他们不在意你的感受,也不在意你的产品本身,他们只在乎自己以及你的产品能否提高生活质量。

用来测试你的产品是否有市场的一招就是看一个陌生人是否愿意掏钱买下它。这个测试能够迫使你诚实地面对现实,清楚地审视你的创业公司是否真的有前途,还是需要赶快转换方向了。

当经过这一番产品验证之后,我们会意识到自己需要改变现有的方向。公司愿景并没有改变,产品也没有什么变化,但是我们所针对的目标市场需要改变。

为了解决这一难题,我们的策略是在做出产品之前「假装」已经有了这样的产品,然后用这个「假装」出来的产品去测试人们的购买愿意。看上去很简单吧,我知道这种方法听上去像是在诈骗,但是希望你能够在听完我解释全过程之后感觉释然。

同时我想告诉你的是,有一些赫赫有名的商界大佬在创业伊始时也用过同样的方法……

史蒂夫•乔布斯在还没有生产出任何电脑之前时就得到了一份预订 50 台苹果电脑的订单,他将这笔钱投入到了苹果公司的建设中,也正是因为这笔订单帮助他取得了供应商的信任。

理查德•布兰森曾经对自己的房东承诺只要他把房子免费租给他做音乐商店,房东位于底层的鞋店人流量将会翻倍。

比尔•盖茨曾经告诉一家早期的计算机生产厂商自己研发出了一款针对他们计算机的操作系统(然而当时他并没有做出来),因此得到了机会去面见这家计算机公司的总裁。

生产「雾件」

让我们回到鸡与蛋的问题中,你如何能够向用户提供一款并不存在的产品/服务?你如何展示这些虚构的产品?用户如果看不到实物他们怎么知道自己是否需要它?如果用户没有机会亲自尝试,他们怎么能决定是否购买?

再次重申,回答这些问题的答案很简单,它甚至不能被称作是一种「答案」,而是提出另一个问题:先做出产品真的很重要吗?

不,有没有产品并不重要,产品/服务只是一种帮助用户达到某种目的的工具。如果你所提供的东西能够帮助他们达到目的,用户就会成为自己成功故事中的主角,而你的产品只不过是一个配角。在诸多前人的成功经验中,有不少充满智慧的例子显示了如何在产品还不存在或者是消费者根本不知道这是什么的时候就将其卖出。只需使用谋略,就足以达成销售。消费者愿意为他们的想象力买单。

你这么做就对

举一个我自己喜爱的例子吧,那是一家位于加拿大尼亚加拉大瀑布边的鬼屋。在他们的宣传照片当中,游客的惊恐的反应让你觉得他们肯定是看到了极度可怕的东西。这照片如此搞笑,大家也乐于分享,这家鬼屋的高明之处就在于照片中的游客到底看到了什么根本找不到任何线索。这个悬念激发了你的想象力,并且促使你亲自前往感受一番。这简直太绝了!

这家鬼屋所使用的营销概念其实就是小化可行产品(MVP),这个概念来自一本名为《精益创业》的天才之作,我建议每一个创业者都去读一读。

小化可行性产品是你可以提供给用户的简版本,它不需要你做出一个终成品,也不需要相关的工作流程和支持系统。在某些情况下,我们也可以将其看成是一种「贵宾服务」,在这种情况下我们会手动提供所有的服务,直到用户需求量大到需要我们投资建设自动化服务流程。

如果你正在创业,那么可能你已经用上了 MVP 方法而自己不自知。我在自己的页寄存的创业项目中就使用了这种方法,在这一项服务中顾客都已经习惯使用自动化流程,这已经成为一种行业标准。但是我们在获取顾客与收入之前,并没有花上一年时间去开发控制系统。我们所做的仅仅是提供一个基本的用于填写申请表单的页,然后我们会尽可能快的手动配置,并且发出确认邮件。我们就这么干了好几年,直到申请人数越来越多,光是处理这些申请就已经占用了我们大部分的时间,因此我们才感觉进一步投资建设自动化服务流程是有意义的。

Dropbox 是另一个巧妙运用 MVP 的好例子,他们在一个宣传视频中展示了自己的产品草图,但是却没有任何实际的产品。他们所取得的结果令人印象深刻,该公司在一夜之间就获得了成千上万想要试用产品的注册用户,接下来还融资到了 2.5 亿美元用于拓展业务。

如果你还想进一步了解 MVP 的含义,《精益创业》的作者同时也是 3D 聊天平台 IMVU 的创始人 Eric Ries,将向你详细解说他们如何在平台中实现让虚拟人像自由行走的功能:

用户想要在场景中移动他们的虚拟人像。在我们看来这是一个坏消息,因为它意味着我们不得不花费可观的时间与金钱,去寻求类似《模拟人生》那种高质量的解决方案。但是在下决心这么干之前,我们决定先尝试另一种小化可行产品的形式。我们采用了一种类似作弊的简单处理方法:用户只要点击虚拟人像需要到达的地方,它们就会瞬间移动过去。虚拟人像无需呈现走路的样子,也不需要跨越障碍物。你可以想象当我们开始收到积极的客户反馈时有多么惊喜。当我们询问用户他们喜欢哪些 IMVU 的功能时,他们居然把这种虚拟人像的瞬间移动排在了前三位。

好了,让我们放手去做吧

下面就是 MVP 策略的实施步骤:

创建一个页并且放上一个讲述你的产品故事的视频(放进一些草图设计)

添加一个唤起人们行动的按键如「Buy now」

在谷歌上面投放关键词广告

设定一个验证指标,比如「一周内有多少人点击了『Buy now』」

评估页流量与「Buy now」点击数

为了证明我们的产品确实可行,在进行上述操作之后需要让用户通过一个简短的注册过程,直到将用户引导到付费页面时才向他们解释其实产品现在还没有完全准备好,但是只要产品一上线我们就会立即联系他们。

如果上述目标达成,经过测试产品会取得成功,

那我们就能够继续安心开发产品,因为已经知道有那么多用户等着购买了。如果产品没有达到我们所预设的目标,那么就重新再来一次完全不同的实验,不断重复改进直到有用户愿意为它买单。

可以看出,关于如何找出用户真正需求,MVP 策略是一个非常有效率的方法,它比你辛辛苦苦做出了实际的产品却发现无人想要,让投资人和员工都满心失望,竹篮打水一场空要好得多。

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